fbpx
Digital Marketing

Maakt iOS 14 een einde aan Facebook Advertenties?

Posted on by socialinitpeter

Nee, zeker niet. Maar we kunnen wel wat doen om de schade te beperken.

Er is de afgelopen tijd al veel over de iOS 14-update geschreven. Facebook publiceerde meerdere paginagrote advertenties in Amerikaanse kranten. Mark Zuckerberg luidde de noodklok in een open brief aan Apple. De update zou “verwoestend” zijn voor veel kleine bedrijven en gepersonaliseerde advertenties zouden niet meer mogelijk zijn. Vervolgens geeft Apple het weerwoord alles te doen om de privacy van de gebruikers te beschermen. Het is een moddergevecht geworden waarin ze de eindgebruiker als wapen gebruiken. Maar wat gaat er nu concreet gebeuren? Wat kunnen we verwachten? En hoe kunnen we ons voorbereiden?

IOS 14 NEEMT EEN NIEUWE STAP IN DE BESCHERMING VAN PRIVACY

Apple heeft laten weten met de iOS 14-update een nieuwe stap te nemen in de bescherming van de privacy. Apple iPhone- en iPadgebruikers kunnen na de update zien hoe elke app hun data gebruikt. En dat is heel goed. Het geeft inzicht in wat er onder de motorkap van een app gebeurt.

“Later this year, the App Store will help users understand an app’s privacy practices before they download the app. On each app’s product page, users will be able to learn about some of the data types an app may collect, and whether the information is used to track them or is linked to their identity or device.”

– Apple –

Daarnaast moeten app developers (b.v. developers van de Facebook app) het “AppTrackingTransparency framework” van Apple gaan gebruiken. Het framework is een stukje code dat in de app verwerkt moet worden. Het gebruik van dit framework zorgt ervoor dat een app alleen data van de gebruiker mag volgen als de gebruiker daarvoor toestemming geeft. We noemen dit een “opt-in”. De technische benaming voor het volgen van de gebruiker heet “third-party tracking”. Momenteel is de standaard precies andersom. Per default mag de app de gebruiker volgen, tot op het moment dat de gebruiker dit uitzet.

“With iOS 14, iPadOS 14, and tvOS 14, you will need to receive the user’s permission through the AppTrackingTransparency framework to track them or access their device’s advertising identifier. Tracking refers to the act of linking user or device data collected from your app with user or device data collected from other companies’ apps, websites, or offline properties for targeted advertising or advertising measurement purposes. Tracking also refers to sharing user or device data with data brokers.”

– Apple –

Dat laatste zal een grote impact hebben op iedereen die zich bezighoudt met online adverteren en analytics, want het heeft niet alleen betrekking op Facebookadvertenties. Denk ook aan Snapchat, Twitter, Google, LinkedIn en Amazon. De voorbeelden in dit artikel zijn gericht op Facebookadvertenties.

DIT IS DE IMPACT VAN DE OPT-IN VOOR THIRD-PARTY TRACKING

Naar verwachting zal ongeveer 10 tot 15% van de gebruikers een opt-in geven voor third-party tracking. Dat betekent dat voor iedere gebruiker die de opt-in niet geeft, het niet meer mogelijk is om de conversie te volgen én het niet meer mogelijk is om retargeting advertenties in te zetten zoals we dat voorheen deden.

DE FACEBOOK PIXEL

Als jij je bezighoudt met Facebookadvertenties, zul je ongetwijfeld ook gebruikmaken van de Facebook Pixel. De Facebook Pixel is een klein stukje code dat op elke pagina van je website draait. De pixel geeft de adverteerder een duidelijk inzicht in wat de websitegebruiker op zijn website doet. Hij bekijkt welke webpagina’s de gebruiker heeft bezocht en ordent dat in categorieën (PageView, Lead, Toevoeging aan Winkelwagentje enz).

Deze informatie kan de adverteerder dan later weer gebruiken om nieuwe doelgroepen en retargeting advertenties van te maken. Tevens gebruikt Facebook deze informatie om de conversie per advertentie uit te rekenen.

Als jij straks een bezoeker, met een iOS 14-iPhone of -iPad en geen opt-in, op jouw website hebt, zal de Facebook Pixel de gebruikersinformatie niet meer naar Facebook sturen. Voor deze bezoeker is het niet meer mogelijk om de conversie te volgen en dus ook niet om retargeting advertenties in te zetten zoals we dat voorheen deden.

Binnen de Facebookapp en binnen de Facebookwebsite spreken we over “first-party tracking”. Hier is geen verandering in gekomen dus we kunnen hiermee wel monitoren wat de gebruiker aan het doen is. Op het moment dat de gebruiker op jouw website aan het surfen is, hebben we het over “third-party tracking”.

In het kort:

  • We kunnen geen retargeting advertenties gebruiken voor de iOS 14-gebruiker.
  • We zijn niet in staat om bestaande klanten met een iOS 14-toestel uit te sluiten in een custom doelgroep.
  • We zijn niet in staat om de conversie van een iOS 14-gebruiker bij te houden.

DIT KUNNEN WE DOEN OM DE SCHADE TE BEPERKEN

We kunnen het bekijken als een spel waarin de spelregels worden veranderd. Om het spel goed te kunnen blijven spelen, zul jij je moeten aanpassen aan de nieuwe regels. De grootste verandering in het spel is dat we niet meer voor 100% van de Facebook Pixel kunnen uitgaan. Hiervoor moeten we een alternatief bedenken. Dit is voor een deel goed en redelijk makkelijk te doen. Dit kun je doen.

Conversietracking

Maak gebruik van de Facebook Conversions API. Dat klinkt heel technisch, maar laat je je daar vooral niet door afschrikken. Ook zonder technische kennis kun je hiermee werken. Een API is een script dat (in dit geval) actief is aan de kant van Facebook. Jouw website kan informatie naar de API sturen die Facebook dan weer verwerkt.

Zodra een gebruiker een aankoop heeft gedaan of een contactformulier op jouw website heeft ingevuld, kun je deze informatie via de Conversions API doorsturen naar Facebook. Om dit te doen kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van Zapier. Zapier maakt het mogelijk om verschillende platformen aan elkaar te koppelen. Zo kun je in een paar klikken je Shopifywebsite koppelen aan de Facebook Conversions API. Maar ook ActiveCampaign, MailChimp of WordPress.

Zie hieronder een aantal voorbeelden.

Doelgroepen

Binnen de “Facebook Doelgroepen” is het mogelijk om een doelgroep aan te maken op basis van een klantenbestand. Je kunt ervoor kiezen om op regelmatige basis een CSV-file te uploaden, maar je kunt er ook voor kiezen om dit te automatiseren met behulp van de Facebook Custom Audiences API. Voor zover ik weet heeft Shopify hier al een custom oplossing voor gemaakt maar als je geen Shopifywebsite hebt, kun je ook een Zapierintegratie gebruiken.

De Zapierintegratie kan elke nieuwe klant of lead naar een “aangepaste doelgroep” sturen. Dit is een mooie manier om je doelgroep up-to-date te houden. Geheel geautomatiseerd krijg je een doelgroep met bestaande klanten of leads. Op basis van deze doelgroep kun je vervolgens een nieuwe “vergelijkbare doelgroep” (lookalike) aanmaken.

Je kunt ook een nieuwe “opgeslagen doelgroep” op basis van interesses maken waarin je de “aangepaste doelgroep” gaat uitsluiten.

Zie hieronder een aantal voorbeelden.

CONCLUSIE

De iOS 14-update zal een grote impact hebben op de huidige manier van online adverteren. Het is goed om rekening te houden met het feit dat je niet altijd op de Facebook Pixel kunt vertrouwen en dat je moet nadenken over alternatieve methodes om Facebook van informatie te voorzien. Daarnaast is het ook verstandig om te kijken hoeveel van jouw klanten gebruikmaken van een iPhone of een iPad. Ik heb bijvoorbeeld een webshop. 25% van mijn webshopgebruikers heeft een iOS-toestel. Je kunt deze informatie terugvinden in Google Analytics of Facebook Analytics.

Helaas krijgen we straks een stuk minder informatie over de iOS-gebruiker. Dit heeft niet alleen voor de adverteerder gevolgen, maar ook voor de iOS-gebruiker zelf. Deze zal in de toekomst minder advertenties krijgen die voor hem zijn geoptimaliseerd. En meer advertenties waarmee de iOS-gebruiker geen affiniteit heeft.

VANAF WANNEER KUNNEN WE DE IOS 14-UPDATE VERWACHTEN?

iOS 14 is op 16 September 2020 beschikbaar geworden. Op dit moment zitten de meeste iOS gebruikers op 14.2 en zijn aan het overgaan naar 14.3.

Wanneer we het effect van de privacy melding gaan merken is afhankelijk van de app developers die het “App Tracking Transparency Framework” moeten inbouwen. En dit is weer afhankelijk van het moment wanneer Apple het gebruik van het framework als een verplichting gaat hanteren voor de aanwezigheid in de App Store.